Vendere valore: l’importanza della differenza

di Giovanni Vignola

Il concetto di vendere valore come differenza tra prima e dopo.

Oggi i veri professionisti delle vendite sono coloro che sanno “vendere in base al valore “, in contrasto con la vendita basata esclusivamente sul prezzo.

Una  trattativa focalizzata solo sul prodotto  o servizio ha come unico sbocco il dover argomentare sul prezzo e concedere sconti per mantenere i clienti esistenti.

I Venditori Autorevoli  evitano accuratamente la trappola della vendita del prodotto come pura sommatoria dei componenti.  Sono capaci di vendere valore .

Come risultato, chiudono gli affari con margini più elevati, godono di cicli di vendita più brevi e hanno una percentuale maggiore di vendite di prodotti e servizi aggiuntivi.

Eppure la maggior parte dei venditori agiscono istintivamente,  senza allenare la loro capacità di argomentare come vendere valore.

La sfida

Grazie alle recenti scoperte nel campo della psicologia comportamentale, non dobbiamo più chiederci o indovinare come  vendere valore in modo efficace  durante ogni fase del processo di vendita.

La ricerca è chiara:  il cervello umano percepisce il valore come una differenza tra uno stato iniziale e uno stato successivo.

Noi tutti, uomini di vendita, abbiamo un’adeguata conoscenza del prodotto, spesso grazie a un duro allenamento sui dettagli di  come funziona il nostro prodotto  o servizio.

Quali sono le caratteristiche, le specifiche tecniche e fisiche, ecc. Passiamo molte ore ogni giorno della nostra vita lavorativa esplorando i dettagli di  che cosa fa il prodotto  e per chi lo fa.

Che cosa è spesso lasciato fuori questa formazione? E’ il  perché il nostro cliente dovrebbe avere un interesse  per ciò che stiamo vendendo.

Di conseguenza, quando ci presentiamo a un potenziale cliente, la conversazione è quasi sempre un monologo, con una  “discarica” delle caratteristiche del prodotto  poco convincente. Vedi il mio articolo  Chiamata a freddo: l’approccio corretto .

Quello che consideriamo raramente è questo:  viviamo in un mercato  che gli americani definiscono  di   “commodities”,  ossia di prodotti molto simili, spesso fungibili. Il cliente ha molte opzioni, la maggior parte dei fornitori sono in grado di soddisfare le stesse esigenze a un prezzo simile.

L’arma vincente in questa battaglia quotidiana è  avere un prodotto unico, o, almeno, dotato di caratteristiche che lo differenziano dagli altri.

Più è unico o differenziato, più noi siamo  capaci di evidenziare tali caratteristiche in funzione delle esigenze del cliente  e più siamo vincenti.

L’arma del prezzo

Quando un prodotto o servizio non è davvero unico e ci sono diversi fornitori che possono offrire una  soluzione similare , dove ci condurrà la trattativa con il cliente?  Tendenzialmente andrà sul prezzo.

I risultati saranno offerte con margini inferiori che richiederanno più tempo per chiudersi.

Perché? Semplice,  il cliente avverte una mancanza di urgenza : dopo tutto, ci sono diversi fornitori che possono soddisfare le sue necessità.

Quindi, cosa dobbiamo fare noi, Venditori Autorevoli, in questa situazione? Nessuno, dotato di intelligenza, vuole  diventare il leader del prezzo basso!

E il motivo è semplice.  Arriverà sempre un fornitore con il prezzo più basso  del nostro e noi avremo lavorato tanto per nulla.

I soliti americani ci dicono che  “Non importa quale prodotto acquisti. La maggior parte dei prodotti oggi è abbastanza buona da servire la maggioranza degli utenti in quasi tutte le occasioni.”

L’equazione di Kahneman

Nel 2002, uno psicologo comportamentale di nome Daniel Kahneman ha vinto il premio Nobel in economia per essere riuscito a spiegare  come gli esseri umani percepiscono il valore  e  prendono decisioni in uno   stato di incertezza . La sua ricerca si può tradurre in una semplice formula:

DIFFERENZA = VALORE

Più precisamente, in una trattativa di vendita,  la differenza tra il mondo del cliente SENZA la nostra soluzione/prodotto e la situazione CON la nostra soluzione.

Il mondo SENZA, con tutte le sue sfide, disagi e difficoltà, cioè  il suo stato attuale,  in contrapposizione con il mondo che il potenziale cliente vorrebbe, CON tutti i benefici e le facilitazioni,  il suo stato futuro .

La differenza tra lo STATO PRESENTE (SP) e lo STATO FUTURO (SF) indica dove il cervello umano percepisce VALORE.

Questo è il motivo per cui il  metodo di Benjamin Franklin  di analizzare un problema e prendere una decisione è ancora usato ampiamente fino ad oggi.

Il principio di vendere valore in una trattativa di vendita

All’inizio di ogni trattativa, il cliente ha un’idea del suo stato attuale (SP) SENZA la nostra soluzione. Alla fine del processo di vendita,  dovrebbe avere un quadro chiaro del suo potenziale stato futuro (SF)  CON la nostra soluzione/prodotto.

La distanza tra il suo SP e il suo SF è la misura del valore per il nostro potenziale cliente . Mostriamo una piccola distanza e il cliente percepirà un valore modesto, mostriamo una distanza maggiore e il valore percepito sarà grande.

Ecco perché, se entriamo nell’ufficio del nostro potenziale cliente dicendo  “Posso aumentare le tue entrate dello 0,25%” , il cliente quasi non alza gli occhi da quello che sta facendo.

Ma se affermiamo:  “posso far aumentare le tue entrate fino al 25%” , improvvisamente la sua attenzione sarà tutta per noi.  La chiave nella trattativa di vendita è saper massimizzare il valore percepito.

Cosa fare nella pratica

Il cliente, normalmente, ha un’idea della sua situazione presente (SP). Tuttavia, spesso,  non è consapevole   di minacce e pericoli  che possono riguardare il suo attuale modo di fare affari.

Conducendo la trattativa con preparazione e programmazione, il nostro compito è quello di  far intravvedere tale minaccia o pericolo nel suo mondo , inserendo incertezze nel suo stato attuale percepito (SP).

Suggerisco di vendere valore utilizzando le  domande preparate in precedenza (QI)  per far sperimentare l’impatto delle sfide che il cliente sta affrontando, così da allargare ulteriormente lo SP percepito.

Ora che abbiamo fornito  un’immagine dettagliata del suo mondo SENZA la nostra soluzione (SP)  e approfondito la situazione ponendo domande d’impatto (QI), nel proseguire la trattativa noi abbiamo l’opportunità di dipingere  un’immagine chiara di come potrebbe essere il suo mondo CON la nostra soluzione , di fornire una visione del suo stato futuro (SF).

Creando una maggiore distanza tra SP e SF, ora abbiamo inculcato un valore percepito maggiore nella mente del cliente.

Cosa significa tutto questo?

Significa che, se impariamo a vendere valore utilizzando l’equazione DIFFERENZA = VALORE, acquistiamo l’abilità di vendere con un margine maggiore.

Sviluppando ed elaborando la capacità di evidenziare i pericoli e le sfide derivati dal NON usare la nostra soluzione, ci allontaniamo dal temuto  “devo pensarci” . Il ciclo di vendita sarà più veloce perché abbiamo creato un senso di urgenza.

Ci vuole tempo, preparazione e disciplina per capire come vendere valore a ogni passo della trattativa di vendita, nel modo in cui il cervello umano lo percepisce.

Tuttavia, i Venditori Autorevoli sono quelli che sanno vendere valore, vale a dire con margini più elevati e più velocemente rispetto alla concorrenza impreparata e improvvisata.

In conclusione, vuoi:

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Buone vendite a tutti. Vendere? No Problem!

«Decisamente dalla parte degli agenti»